Oleh:
ABDUL AZIZ
Mahasiswa Doktoral Universitas Andalas
Dalam lanskap konsumsi modern yang semakin didorong oleh orientasi hedonistic, yang mengutamakan kesenangan, kemewahan, dan kepuasan instan, muncul satu pola perilaku konsumen tradisional yang menawarkan narasi alternatif: ago-ma-ago. Perilaku ini, yang lazim ditemukan di pasar-pasar tradisional di Sumatera Barat, merupakan proses tawar-menawar yang dijalankan bukan semata-mata untuk menekan harga, tetapi juga sebagai bentuk komunikasi sosial, ekspresi harga diri, dan cara mencapai keseimbangan antara nilai barang dan nilai diri. Dalam konteks ini, ago-ma-ago dapat dibaca sebagai bentuk resistensi terhadap budaya konsumsi hedonis yang serba cepat, instan, dan tanpa negosiasi nilai.
Hasil penelitian kami, yang berjudul “Interaksi Kualitas, Harga, Faktor Psikologis dan Emosional dalam Mempengaruhi Niat Berperilaku Perempuan Minangkabau pada Situasi Ago-ma-Ago Ketika Berbelanja yang Dimediasi oleh Kepuasan dan Keinginan”, memberikan landasan empirik yang kokoh untuk melihat ago-ma-ago sebagai fenomena anti hedonis. Studi ini melibatkan 427 responden perempuan Minangkabau di Sumatera Barat, yang disurvei antara 17 Desember 2024 hingga 21 Februari 2025. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menelaah hubungan antara variabel kualitas, harga, faktor psikologis dan emosional terhadap niat berperilaku konsumen dalam praktik ago-ma-ago, dengan kepuasan dan keinginan sebagai variabel mediasi.
Salah satu temuan utama dari penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan berperan sebagai mediator dalam hubungan antara harga dan keinginan. Artinya, harga yang dirasakan adil dan sesuai oleh konsumen tidak langsung mendorong keinginan untuk melakukan pembelian, tetapi terlebih dahulu membangkitkan rasa puas. Rasa puas inilah yang kemudian mengaktifkan keinginan. Selanjutnya, keinginan yang terbangun melalui kepuasan tersebut berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat untuk terus melakukan kebiasaan ago-ma-ago. Temuan ini memperlihatkan bahwa ago-ma-ago bukanlah perilaku impulsif atau berbasis kepuasan sesaat, tetapi hasil dari proses kognitif dan afektif yang terstruktur.
Dalam kerangka tersebut, dapat dikatakan bahwa ago-ma-ago adalah sebuah bentuk perilaku konsumsi yang berakar pada nilai-nilai anti hedonis. Perempuan Minangkabau, sebagaimana tercermin dari hasil survei kami, menunjukkan bahwa dalam menghadapi keputusan pembelian, mereka tidak terjebak pada iming-iming harga murah atau citra kualitas tinggi secara instan, melainkan mempertimbangkan secara mendalam keseimbangan antara apa yang mereka bayar dan apa yang mereka peroleh. Proses tawar-menawar menjadi arena kultural untuk menguji keadilan harga, memperkuat hubungan sosial, dan menegosiasikan kepuasan sebagai kondisi utama sebelum memunculkan keinginan untuk membeli.
Pemaknaan ini sejalan dengan pemikiran Baudrillard (1998) yang menyatakan bahwa dalam masyarakat konsumen modern, nilai tidak lagi ditentukan oleh utilitas atau fungsi, tetapi oleh simbol dan kesenangan. Namun, dalam konteks ago-ma-ago, nilai dikembalikan kepada esensinya: manfaat, keadilan, dan kepuasan psikologis. Dengan demikian, perempuan Minangkabau yang melakukan kebiasaan ago-ma-ago bukanlah konsumen pasif yang menyerah pada mekanisme pasar, melainkan aktor aktif yang secara sadar membangun relasi dengan produk, penjual, dan konteks sosialnya.
Lebih jauh, perilaku ago-ma-ago mengandung resistensi terhadap dominasi sistem ekonomi modern yang cenderung menghapus ruang dialog dalam transaksi. Di banyak pasar modern, harga adalah sesuatu yang tetap (fixed price), dan konsumen tidak diberi ruang untuk mengemukakan pendapat atau merasakan pencapaian dalam negosiasi. Dalam praktik ago-ma-ago, nilai tawar diberikan kembali kepada konsumen, tidak hanya secara ekonomi tetapi juga secara psikologis. Proses ini memberi ruang kepada konsumen, khususnya perempuan, untuk menegaskan peran aktifnya dalam menentukan nilai suatu produk.
Hasil riset kami juga memperlihatkan bahwa keinginan, yang menjadi jembatan antara kepuasan dan niat, bukanlah bentuk nafsu konsumtif sebagaimana yang diasosiasikan dengan perilaku hedonistik. Sebaliknya, keinginan dalam konteks ini merupakan representasi dari aspirasi rasional dan emosional yang telah melalui proses evaluasi harga, kualitas, dan kepuasan personal. Oleh karena itu, ketika keinginan muncul, ia bukan dorongan impulsif, melainkan keputusan reflektif yang terhubung erat dengan nilai budaya dan pengalaman sosial.
Dalam kebudayaan Minangkabau, di mana nilai-nilai kolektivitas, kehormatan, dan kecermatan dalam pengambilan keputusan dijunjung tinggi, perilaku ago-ma-ago dapat dilihat sebagai praktik ekonomi yang mengakar kuat dalam etika sosial. Perempuan sebagai aktor utama dalam kegiatan pasar tidak hanya memainkan peran sebagai pembeli, tetapi juga sebagai penjaga nilai-nilai sosial dan ekonomi lokal. Ago-ma-ago menjadi cermin dari kearifan lokal yang menjembatani antara logika pasar dan logika sosial.
Secara teoritik, temuan ini memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen dengan mengusulkan bahwa motif konsumen dalam melakukan transaksi tidak selalu bermuara pada hedonisme. Sebaliknya, dalam konteks tertentu, seperti yang terjadi di Sumatera Barat, motif konsumsi lebih banyak ditentukan oleh rasionalitas kultural dan emosional yang menolak budaya instan dan konsumtif. Ini sejalan dengan perspektif Post-Consumerism, yang menekankan pentingnya keberlanjutan, kesadaran nilai, dan pencarian makna dalam konsumsi (Alexander & Ussher, 2012).
Dengan demikian, ago-ma-ago bukan hanya strategi mendapatkan harga yang lebih rendah, tetapi juga mekanisme sosial-ekonomi untuk memastikan keadilan nilai, mempererat relasi sosial, dan menjaga integritas budaya lokal dalam menghadapi arus globalisasi konsumsi. Dalam konteks ini, ago-ma-ago dapat dianggap sebagai manifestasi nyata dari anti hedonisme, sebuah bentuk perlawanan halus terhadap budaya konsumsi yang serba cepat dan berorientasi pada kemewahan semata.
Penelitian ini memberikan implikasi praktis yang luas, baik bagi pengelola pasar tradisional, pelaku usaha kecil, maupun pembuat kebijakan di sektor perdagangan dan kebudayaan. Memahami nilai-nilai di balik ago-ma-ago memungkinkan perancangan strategi pemasaran dan pengelolaan pasar yang lebih humanistik, adil, dan berbasis budaya. Di sisi lain, temuan ini juga mengajak para akademisi untuk melihat ulang kategori-kategori dalam perilaku konsumen yang selama ini terlalu didominasi oleh pendekatan individualistik dan hedonistik.
Lebih jauh, pemahaman terhadap nilai-nilai yang terkandung dalam perilaku ago-ma-ago, seperti keramah-tamahan, keakraban, dan kekerabatan, seharusnya tidak hanya berhenti pada ranah interaksi jual beli di pasar tradisional, tetapi dikembangkan secara strategis sebagai fondasi bagi penciptaan service excellence di semua sektor kegiatan dan bisnis di Sumatera Barat. Karakter khas masyarakat Minangkabau yang dikenal ramah dan komunikatif menjadi modal sosial yang kuat untuk membangun sistem pelayanan publik dan bisnis yang tidak hanya efisien, tetapi juga humanis dan berbasis budaya. Oleh karena itu, pemerintah daerah Sumatera Barat perlu merumuskan kebijakan yang mengintegrasikan nilai-nilai lokal ini dalam pelatihan, pengembangan standar pelayanan, dan strategi pembangunan daerah. Jika kebiasaan ago-ma-ago mampu menciptakan hubungan emosional antara penjual dan pembeli dalam interaksi yang sederhana, maka prinsip yang sama dapat diterapkan untuk membangun kepercayaan dan loyalitas dalam pelayanan publik, sektor pariwisata, pendidikan, hingga layanan kesehatan.
Pelaku usaha, baik di sektor tradisional maupun retail modern, dapat menjadikan hasil penelitian ini sebagai fondasi strategis untuk merancang sistem pelayanan yang tidak hanya mengutamakan efisiensi dan kecepatan, tetapi juga memperhatikan dimensi kultural dan relasional yang melekat dalam masyarakat lokal. Nilai keramah-tamahan dalam menyambut konsumen, kekerabatan dalam membangun relasi jangka panjang, serta keakraban dalam interaksi yang setara dan saling menghormati, merupakan elemen-elemen krusial dari pelayanan prima yang berbasis pada kearifan lokal Minangkabau. Lebih jauh, pengembangan teori service excellence berbasis budaya Minangkabau dapat membuka paradigma baru dalam manajemen pelayanan yang inklusif dan kontekstual. Hal ini sejalan dengan pendekatan pemasaran kontemporer yang menekankan pentingnya customer intimacy, personalization, dan cultural sensitivity dalam membangun nilai dan kepuasan pelanggan yang telah dikembangkan oleh banyak ahli dan peneliti.
Dengan demikian, perilaku ago-ma-ago bukan sekadar sisa dari praktik ekonomi tradisional yang akan tergerus modernisasi. Ia adalah representasi dari rasionalitas kultural dan bentuk konsumsi yang berakar pada kesadaran nilai. Sebagai fenomena anti hedonis, ago-ma-ago menawarkan pelajaran penting: bahwa konsumsi bukan hanya soal memiliki, tetapi juga soal memahami, merasakan, dan menghargai. Di dalam pasar yang riuh, para perempuan Minangkabau mengajarkan bahwa keinginan sejati tidak datang dari dorongan sesaat, melainkan dari kepuasan yang lahir dari proses negosiasi yang adil dan bermakna.
Secara keseluruhan, hasil penelitian ini memberikan justifikasi teoritis bagi Pemerintah Daerah Sumatera Barat untuk memposisikan pasar tradisional bukan sekadar sebagai tempat transaksi ekonomi, tetapi juga sebagai ruang sosial yang merepresentasikan identitas budaya dan rasionalitas ekonomi masyarakat lokal. Penguatan pasar tradisional yang berbasis pada pemahaman perilaku konsumen Minangkabau ini diharapkan mampu menjaga keberlanjutan ekonomi rakyat sekaligus merawat akar budaya daerah dalam menghadapi tantangan modernisasi. (*)
