BEIJING, HARIANHALUAN.ID — Pada awal tahun 2026, pasar mobil penumpang mewah Cina mencapai titik perubahan penting ketika merek-merek premium tradisional Eropa secara kolektif menyesuaikan strategi penetapan harga di tengah terus berlanjutnya penurunan penjualan.
Data akumulatif BMW, Mercedes-Benz, dan Audi di Tiongkok mengalami penurunan signifikan dari tahun ke tahun. Pengiriman BMW di Tiongkok turun sekitar 12,5%, Mercedes-Benz turun sekitar 19%, dan penjualan Audi turun sekitar 5% dibandingkan angka tahun 2024.
Secara gabungan, ketiga merek tersebut menjual sekitar 260.000 kendaraan lebih sedikit di Tiongkok pada tahun 2025, menurut laporan historis, yang berkontribusi pada kontraksi yang lebih luas di segmen mewah. Secara historis, Tiongkok menyumbang sebagian besar volume dan keuntungan global trio Jerman tersebut, menjadikannya kawasan strategis utama.
Penurunan ekonomi tahun 2025 mengurangi pengaruh ini dan menggeser fokus ke arah responsivitas pasar lokal.
Menanggapi permintaan yang melemah dan persaingan yang semakin ketat dari kendaraan listrik premium domestik, BMW Cina merevisi harga eceran yang direkomendasikan untuk lebih dari 30 model, efektif mulai 1 Januari 2026. Banyak kendaraan mengalami pemotongan harga lebih dari 10%, dengan beberapa unit tertentu mengalami penurunan harga lebih dari 300.000 yuan.
Harga BMW iX1 eDrive25L turun dari 299.900 yuan menjadi 228.000 yuan (33.000 USD). Mercedes-Benz kemudian mengikuti langkah tersebut pada awal Februari 2026, menyesuaikan harga model-model inti, termasuk C-Class dan GLC, sekitar 33.000–69.000 yuan (4.740–9.770USD).
Komentar dari industri otomotif menganggap langkah-langkah ini sebagai strategi dukungan dealer dan daya saing, bukan sebagai “perang harga” yang eksplisit.
Sinyal pasar tambahan muncul pada Januari 2026 ketika Mercedes-Benz CLA serba listrik yang baru dilaporkan tidak mencatat data penjualan ritel yang dipublikasikan selama dua bulan berturut-turut setelah peluncurannya pada November 2025.
Meskipun sumber industri menunjukkan bahwa pendaftaran asuransi akhir terus berlanjut pada tingkat yang moderat, tidak adanya pelaporan ritel telah ditafsirkan oleh media lokal sebagai cerminan dari pengurangan persediaan, strategi distribusi berbasis pesanan, dan permintaan EV kompak yang lemah pada harga awalnya sekitar 249.000 yuan.
Media otomotif menafsirkan langkah-langkah ini, khususnya pemangkasan besar-besaran yang dilakukan BMW, sebagai pergeseran dari penetapan harga premium menuju aksesibilitas nilai yang lebih besar, yang bertujuan untuk mengatasi perlambatan penjualan dan meningkatnya persaingan domestik.
Penyesuaian harga terjadi di tengah percepatan adopsi kendaraan listrik (NEV) dan kebangkitan merek-merek premium Tiongkok yang merebut segmen menengah hingga atas dengan konektivitas canggih dan kemampuan EV.
Merek-merek Eropa yang sudah mapan lebih lambat dalam memonetisasi prioritas konsumen ini. Melemahnya penjualan mobil penumpang di Tiongkok pada awal tahun 2026 semakin menggarisbawahi pentingnya daya saing harga bagi trio Jerman tersebut. Dari segi eksternal, panduan regulasi bertujuan untuk menstabilkan penciptaan nilai industri dan memoderasi diskon.
Bagi trio Jerman tersebut, tahun 2026 menjadi periode yang menentukan.
Keberhasilan bergantung pada keseimbangan antara penetapan harga lokal, elektrifikasi, integrasi teknologi digital, dan reposisi strategis. Hasil di Tiongkok diperkirakan akan memengaruhi kinerja merek global dan lintasan pangsa pasar. (*)
