Oleh: Dr. (C) Shanty Dewi Fauzy, M.I.Kom., CPR, CCM (Universitas Sahid Jakarta)
Di banyak daerah di Indonesia, kantor Bank Pembangunan Daerah berdiri tidak jauh dari kantor Pemerintah Provinsi, Kota atau Kabupaten. Kedekatan geografis itu mencerminkan kedekatan yang lebih mendasar yaitu hubungan strategis antara Pemerintah Daerah dan Bank Pembangunan Daerah sebagai mitra pembangunan ekonomi.
Namun kedekatan struktural tersebut belum sepenuhnya dimanfaatkan sebagai kekuatan komunikasi publik. Padahal, di tengah persaingan industri perbankan yang semakin ketat, kemampuan bank untuk membangun kepercayaan dan memengaruhi perilaku keuangan masyarakat menjadi faktor yang semakin menentukan.
Salah satu perilaku ekonomi yang paling penting bagi keberlanjutan sistem perbankan adalah budaya menabung masyarakat. Tabungan masyarakat merupakan sumber likuiditas utama bagi bank untuk menjalankan fungsi intermediasi, yaitu menghimpun dana dan menyalurkannya kembali dalam bentuk kredit. Dari proses inilah roda ekonomi berputar: usaha kecil memperoleh modal, investasi berkembang, dan aktivitas ekonomi daerah bergerak.
Namun dalam praktiknya, membangun budaya menabung tidaklah sesederhana menawarkan produk tabungan dengan bunga menarik atau program hadiah. Keputusan seseorang untuk menabung sering kali dipengaruhi oleh faktor sosial dan psikologis yang lebih kompleks, termasuk kepercayaan terhadap lembaga keuangan. Di sinilah komunikasi publik memainkan peran penting.
Pengaruh Sosial dalam Keputusan Ekonomi
Dalam kajian komunikasi, terdapat teori yang dikenal sebagai Two-Step Flow of Communication. Teori ini menjelaskan bahwa informasi atau pesan tidak selalu langsung memengaruhi masyarakat. Sering kali pesan tersebut terlebih dahulu diterima oleh tokoh yang dipercaya dalam komunitas, yang kemudian meneruskannya kepada masyarakat luas.
Tokoh yang memiliki pengaruh tersebut disebut sebagai opinion leader.
Opinion leader tidak selalu figur yang memiliki kekuasaan formal, tetapi mereka memiliki legitimasi sosial dan kepercayaan dari komunitasnya. Karena itu, pesan yang disampaikan oleh opinion leader sering kali lebih mudah diterima dan dipercaya dibandingkan pesan yang datang langsung dari institusi.
Dalam konteks pembangunan daerah, Kepala Daerah sebenarnya memiliki posisi yang sangat strategis sebagai opinion leader. Seorang gubernur, walikota, atau bupati bukan hanya pemimpin administratif, tetapi juga figur yang memiliki pengaruh simbolik di mata masyarakat.
Ketika kepala daerah berbicara tentang pentingnya menabung, pesan tersebut tidak sekadar dipahami sebagai promosi produk perbankan, tetapi sebagai ajakan untuk membangun kemandirian ekonomi masyarakat.
Potensi yang Belum Sepenuhnya Dimanfaatkan
Bank Pembangunan Daerah memiliki karakteristik yang berbeda dari bank lain. Kepemilikan bank ini berada di tangan pemerintah daerah, sehingga secara struktural terdapat hubungan yang sangat erat antara bank daerah dan pemerintah sebagai pemegang saham. Hubungan ini sebenarnya membuka peluang besar untuk membangun sinergi komunikasi yang lebih efektif.
Namun dalam praktiknya, strategi pemasaran bank sering kali masih berfokus pada pendekatan konvensional seperti iklan, promosi produk, atau program undian berhadiah. Pendekatan ini tentu tetap relevan, tetapi belum cukup untuk membangun perubahan perilaku masyarakat dalam jangka panjang.
Budaya menabung tidak lahir dari promosi sesaat. Ia terbentuk melalui proses sosial yang panjang, melalui pengaruh lingkungan, kebiasaan, dan kepercayaan terhadap institusi keuangan.
Karena itu, komunikasi pemasaran bank daerah seharusnya tidak hanya berfokus pada promosi produk, tetapi juga pada pembentukan ekosistem komunikasi yang mendorong literasi keuangan masyarakat.
Komunikasi sebagai Strategi Pembangunan
Di sinilah pentingnya pendekatan Integrated Marketing Communication (IMC) dalam strategi komunikasi Bank Pembangunan Daerah. Pendekatan ini menekankan pentingnya koordinasi berbagai saluran komunikasi baik itu komunikasi pemasaran, komunikasi publik, maupun komunikasi kelembagaan, agar pesan yang disampaikan kepada masyarakat menjadi konsisten dan saling menguatkan.
Dalam konteks ini, Pemerintah Daerah dapat berperan sebagai Key Opinion Leader (KOL) yang mendorong perubahan perilaku ekonomi masyarakat. Misalnya melalui kampanye literasi keuangan, program edukasi menabung bagi generasi muda, atau integrasi budaya menabung dalam berbagai program pembangunan daerah.
Ketika pesan tentang pentingnya menabung disampaikan secara konsisten oleh berbagai aktor sosial : pemerintah daerah, lembaga pendidikan, tokoh masyarakat, hingga komunitas lokal, pesan tersebut akan lebih mudah diterima dan diinternalisasi oleh masyarakat. Dengan kata lain, komunikasi tidak lagi dipahami sekadar sebagai alat promosi, tetapi sebagai strategi pembangunan ekonomi.
Kepercayaan sebagai Fondasi
Pada akhirnya, keberhasilan strategi ini sangat bergantung pada satu hal yang paling mendasar dalam dunia perbankan yaitu kepercayaan. Masyarakat akan menabung di bank yang mereka percaya. Kepercayaan ini tidak hanya dibangun melalui stabilitas finansial atau reputasi institusi, tetapi juga melalui komunikasi yang mampu menunjukkan komitmen bank terhadap kepentingan masyarakat.
Ketika Pemerintah Daerah secara konsisten menunjukkan dukungan terhadap bank daerah, kepercayaan publik terhadap institusi tersebut akan semakin kuat. Bank daerah tidak lagi dipandang sekadar sebagai lembaga keuangan, tetapi sebagai bagian dari ekosistem pembangunan daerah.
Di titik inilah komunikasi memiliki peran strategis yang sering kali tidak disadari. Komunikasi yang tepat dapat mengubah cara masyarakat memandang bank daerah yang dari sekadar tempat menyimpan uang menjadi mitra dalam membangun masa depan ekonomi bersama.
Lebih dari Sekadar Urusan Bank
Pada akhirnya, meningkatkan minat menabung masyarakat bukan hanya persoalan perbankan. Ia merupakan bagian dari upaya yang lebih luas untuk memperkuat fondasi ekonomi daerah. Semakin besar dana masyarakat yang terhimpun di bank daerah, semakin besar pula kemampuan bank tersebut untuk menyalurkan pembiayaan bagi sektor produktif mulai dari UMKM hingga berbagai proyek pembangunan daerah.
Dengan demikian, membangun budaya menabung sebenarnya adalah investasi sosial jangka panjang. Dan dalam proses itu, peran kepemimpinan daerah sebagai opinion leader menjadi semakin penting. Sebab di era ketika informasi begitu melimpah, masyarakat tidak hanya membutuhkan produk keuangan yang baik, tetapi juga figur yang dapat dipercaya untuk mengarahkan pilihan ekonomi mereka. (*)
